I egen stil
Golven är täckta av en tjock, mjuk, ljuddämpande heltäckningsmatta. Det är tidigt på morgonen, säkert en timme innan de flesta anställda börjar släntra in på J.Lindebergs huvudkontor i Stockholm.
Utsikten är magnifik. Hela Stockholms inlopp ligger utanför de stora fönstren. Huvudkontoret ligger i samma hus som Fotografiska och längs väggarna hänger den senaste kollektionen. Tenniskjolar, sporttoppar, skjortor. En kavaj med guldmönster. Allt har den där typiska J.Lindeberg-touchen: sportigt men aldrig bara sportigt. Alltid med en liten – eller ibland stor – nypa fashion.
”Vi ska vara sportiga på rätt sätt. Om du tänker dig ett sällskap som ska bestiga Mont Blanc, så är det inte de som skyndar upp för att vara snabbast vi riktar oss till. J.Lindeberg är mer för dem som vill ta med sina vänner, stanna på halva vägen för en god måltid och ta en selfie”, säger Hans-Christian Meyer, vd på J.Lindeberg.
Han tar ofta sådana exempel. Som när han liknar J.Lindebergs sätt att marknadsföra sig med bilar.
”På samma sätt som Audi inte tjänar pengar på att köra Dakarrallyt, tjänar inte vi pengar på att vara officiell partner till USA:s golflandslag. Men vi skapar en magi. Det ska vara aspirational.”
För J.Lindeberg och vd:n Hans-Christian Meyer var det ett lätt beslut att välja Audi som tjänstebil.
“Vi kom överens om att vi måste ta en annan väg. Världen förändras, det kanske vi också måste göra...”
Vände under pandemin
Han talar en snabb dansksvenska, vilket är naturligt eftersom han bott i Sverige i flera år. Först som vd på Tiger of Sweden, och sedan 2020 på J.Lindeberg. När han tog över var företaget ett problembarn. Förlusterna hopade sig, det fanns en pessimism i väggarna. Han berättar om en företagskultur som präglades av ett "extremt silotänkande". Om hur avdelningar skyllde på varandra och att helheten liksom saknades.
”Då var det väldigt viktigt med en tydlig dialog. Vi kanske inte kan vara överens om allt, men kan vi enas om att vi haft tio års negativa resultat? Och att vi ska arbeta tillsammans för att ändra det?”
Detta hände under 2020, när världen precis hade kastats in i en pandemi som skulle förändra allt. Kanske bidrog det till att understryka känslan av oundviklig förändring.
”Vi kom överens om att vi måste ta en annan väg. Världen förändras nu, det kanske vi också måste göra – men det behöver inte betyda att vi ändrar vilka vi är.”
Blev det lättare att förändra kulturen i och med pandemin?
”Både ja och nej. Pandemin gjorde att det blev lättare att prata om de här frågorna. Men själva jobbet, att förändra en företagskultur, är alltid svårt.”
När det andra pandemiåret 2021 var över och världen kastades in i en helt ny kris, med krig, inflation och lågkonjunktur, kunde J.Lindeberg presentera ett positivt bokslut för första gången på tio år. Vinstmarginalen var elva procent. Omsättningen ökade dramatiskt. I skrivande stund är inte bokslutet för 2022 offentligt, men Hans-Christian Meyers nöjda småleende vittnar om att det inte är direkt negativt det heller. ”Det är ännu bättre”, säger han.
Så vad är hemligheten? Företagskultur må vara viktigt, men den allena kan inte övertyga konsumenter om att köpa J.Lindebergs kläder – vilket ju till syvende och sist är vad verksamheten handlar om. Hans-Christian Meyer svarar som vd:ar oftast svarar: det här är ett lagarbete, det finns ingen ”silver bullet” som är svaret på allt, att hans jobb är att få alla att dra åt samma håll – och kulturen äter strategin till frukost.
Men om han är tvungen att nämna någon eller något som varit en avgörande skillnad, blir det Neil Lewty, som kom till J.Lindeberg som head of creative nästan samtidigt som Hans-Christian Meyer värvades.
”Vi var nya på jobbet i augusti 2020 och satt tillsammans och tittade på kollektionen vi skulle sälja det kommande året. Och det här är alltså en kollektion som varken han eller jag hade varit med om att ta fram. Vi såg på varandra och frågade: Kan vi vara stolta över det här?”
Svaret var nej, kollektionen stämde inte överens med den vision de båda hade av J.Lindebergs framtid. De beslöt att jobba om nästan hälften av alla plagg.
”Det hade vi inte kunnat göra om inte vårt team varit så motiverat, kompetent och passionerat – det vill jag understryka.”
Hans-Christian Meyer har gjutit in nytt mod i J.Lindeberg.
Framtiden då? Hur utvecklas J.Lindeberg? Hur förändras modeindustrin? Alla branscher i dag är stadda i förändring, men frågan är om inte modeindustrin är en av de mest föränderliga. Den cirkulära ekonomin, med en växande second hand-handel och ökade krav på klimatvänliga produktionsmetoder och transporter blir mer och mer en hygienfaktor.
I framtiden, berättar han medan solen skiner iskallt över Skeppsholmen på andra sidan vattnet, kommer alla J.Lindebergs plagg att förses med ett äkthetsbevis. Som en vattenstämpel, som garanterar att de är ansvarsfullt producerade – och äkta.
”Ett slags produktpass, där du kan se exakt vem som sytt plagget och var det producerats och på vilket sätt. Det kommer även att göra plaggen mer möjliga att sälja second hand. Allt för att de ska få en längre livslängd.”
En annan idé är ett J.Lindeberg Clubhouse. En vision om ett community dit du kan komma för att spela golfsimulator, ta ett glas och rengöra eller laga dina J.Lindeberg-kläder.
Så när öppnar den första J.Lindeberg-klubben i Sverige?
”Ja, vi har bara kontrakt på de här lokalerna till 2024, så vi får se. Vi jobbar aktivt med att hitta nya lokaler.”
Tänker stort. I en framtid hoppas Hans-Christian Meyer på att kunna öppna ett J.Lindeberg Clubhouse, en samlingsplats för varumärkesnära aktiviteter.
Hans-Christian Meyer
Ålder: 53 år.
Bor: Stockholm.
Gör: Vd för J.Lindeberg.
Karriär: Kommer från en modefamilj. Föräldrarna och hans farfar hade ett företag i modebranschen. Har haft ledande positioner på Polo Ralph Lauren, Tiger of Sweden med flera.
Förebild: Michelle och Barack Obama, Ralph Lauren.
Dold talang: Laga mat. Jag gör en väldigt bra skaldjursplatå, med ostron, halstrad hummer och kräftor.
Vackraste vägen: Strax utanför Jönköping, vid Brahehus. Oerhört vackert.
Kör: Audi e-tron. För J.Lindeberg var Audi ett självklart val som tjänstebil. De representerar ett premiumbrand som är väldigt sportigt i sin positionering, dessutom superbra kvalitet och snygg design, som går bra ihop med J.Lindeberg. Vi har haft ett bra samarbete med Audi jättelänge, och Audi Sveriges försäljnings- och serviceteam bär J.Lindeberg-kläder till vardags.
